2016年，六个核桃市场销量突破120亿。

10年时间，从河北一家小企业实现百倍增长成为行业领头羊，不仅超越业内巨头椰树椰汁和露露杏仁露，更是打破“北方植物蛋白饮料过不了长江”的宿命，颠覆、改写了植物蛋白饮料的市场格局，把植物蛋白饮料带到了一个重量级的主流位置。

本文由六个核桃首席营销及品牌略顾问王超先生撰文，揭秘六个核桃的崛起之路。

10年120亿！撬动这一奇迹的杠杆，就是十年前尚扬为六个核桃导入的品类战略。六个核桃这十年的传奇发展史，也是其品类战略的十年实践史。

一、欲建品牌先建品类

什么是品类？不少企业对这个概念认识仍然不清不楚。没有对品类概念的一个正确理解，就无法真正理解品类战略的深刻意义。

品类，不是商标法规定包装上的产品标准名称，也不是货架管理概念的产品类别划分，而是消费者认知上对产品的价值类别划分。

在货架管理者的概念里，洗发水都属同类产品，放在洗护类的产品区内，但在消费者心里，他们会认为，货架上的这些洗发水是不同的。海飞丝是去头屑的，飘柔是让头发更柔顺的，潘婷是让头发富有光泽的，霸王是中药防脱发的。

同样，货架上，六个核桃和露露、椰树同属于罐装植物蛋白饮料，但在消费者的认知概念中，六个核桃和露露、椰树不一样，是有益大脑的营养饮料。

消费者一旦形成这样的价值划分，品类就建立起来了。驱动消费者做出选择和购买行为的，也正是这样的价值划分。

深陷产品海洋的消费者永远在用差异化价值导向的品类思维进行购买决策。高级别的营销做什么?就是做品类!

在饮料市场，六个核桃开创了益脑类功能营养品类，红牛开创了提神醒脑功能饮料品类，王老吉开创了预防上火的清凉饮料品类。

在家具建材市场，宜家开创了简装家具品类——风格简约、组装简单、价格亲民，索菲亚开创了定制家具品类。

在智能手机市场，苹果是科技美学的引领者，OPPO是针对自拍者的照相手机，而VIVO开创了音乐手机。

在牙膏市场，高露洁是防的，黑人是美白牙齿的，冷酸灵防牙龈过敏，云南白药针对牙龈出血。

这些品牌，在各自的行业里找到了打开市场的正确方式，成为品类开创者和代表者，在消费者的心智领域成功圈出了一个专属领地。

品类建立在消费者的大脑里，依据此，尚扬把品类战略简单而精准地描述为：推动产品在消费者心智中建立独特的价值类别认知，并成为该价值类别的代表。

推动六个核桃在消费者心智中建立益脑营养饮料的价值类别，并成为益脑营养饮料的代表品牌，持续激发品类消费需求，维护品类健康发展，这正是十年来，六个核桃持续不缀的品类战略实践工作。

二、品类战略首要法则：需求！

品类是消费者在认知上对产品的价值类别划分。这个定义概念有两个关键词，一个是价值，一个是认知。

价值是什么?简单地说，价值就是能满足某种需求的有用东西，人是逐利性动物，能满足需求的，就有价值，不能满足需求的，就没有价值。价值因需求而产生，由“有用”或“无用”来判定。

荒漠求生中，一瓶水的价值可比生命，而一颗钻石的价值则趋零。

高蛋白好奶源的高端牛奶，在食品安全存在隐患的有存在价值，而在欧美、澳洲等食品安全不存在明显问题的国家，这个价值就没有存在的意义。

商业社会的游戏规则更是唯价值论的规则。产品能否与目标消费者进行关联，建立持久而稳固的关系，就在于产品是否具有满足目标群某种需求的价值，这是产品获取并黏合消费者最可靠的、最稳固的途径。

一切不以满足消费需求为出发点的产品都是臆想自嗨型的镜花水月。为什么每年新品失败率高达90%，其中有相当一部分属于价值指向不明的产品。

99朵棉花织成的一双袜子，能满足什么需求?和消费者有什么关系?

从竹根流淌出来的水，有什么独特价值?消费者为什么要选择喝你?

清晨的第一杯水，随手可得那么多品牌的水，凭什么早上起来不喝别的就要喝你?

喝了能添动力的功能饮料，在遍街都是功能饮料领导者红牛的天下，消费者为什么要放弃红牛转而选择你?

消费者以需求为动念，用品类来思考，构建品类价值，必须以消费者需求为着眼点。洞察消费需求，这是品类战略的首要法则。这也是尚扬为六个核桃制定品类战略时的首要研究课题。

十年前，植物蛋白饮料被普遍当作区域性的风味饮料，既然是风味饮料，可喝可不喝，需求感不突出，价值感低，与消费者处于一种弱关系状态，这也是两大植物蛋白饮料始终做不大、做不强的重要原因之一。同时，风味饮料的地域性也限制了植物蛋白饮料成为主流饮料的可能性。

如果六个核桃还是兜在风味饮料的小圈子里，过不了长江、10亿天花板到顶的经验预判将成事实。必须让六个核桃跳出风味饮料的圈子，重新开辟一个全新市场，才有机会打破禁锢。为此，尚扬对六个核桃的价值塑造进行了深度研究。

通过对核桃原料属性及社会特性两个维度的研究，尚扬洞察到一个巨大的需求机会。人们都希望自己脑子好用，聪明，尤其在信息时代，从学校到职场，社会竞争就是脑力竞争，这是个烧脑、费脑的时代，人人唯恐脑不如人输掉机会。在这样的社会氛围下，脑力竞争的焦虑潜藏着人们希望增加脑营养、增强脑动力的巨大需求。

恰如二十世纪初的工业时代，美国人普遍被大机器生产带来的快节奏搞得神经质时，可口可乐以提神醒脑的价值迎合了神经衰弱的美国人振奋精神的需求，从亚特兰大的一个药房饮料卖到了全美。

另一方面，富含磷脂、优质蛋白质的核桃已被现代科学实验证明有益大脑，在人的传统认知中，核桃也普遍被认为是有益大脑的坚果。但核桃坚果油脂过高，一次不宜多吃，吃起来也不方便，很多人也不喜欢核桃种皮的涩味。这造成了核桃是个好东西，但实际消费时机并不多的情况。六个核桃改变了核桃的食用形式，以美味、可口的饮料化形式让人们能够更加便利化地摄取核桃营养。

用美味、富含核桃营养的核桃乳来满足人们的益脑需求和愿望，塑造六个核桃有益大脑的营养饮料价值，开创益脑类功能营养饮料品类，以此把六个核桃从风味饮料的属地转移到益脑营养饮料的新领地，这就是尚扬为六个核桃制定的品类战略。

品类之火，完全靠需求来点燃。需求越强烈、越广谱，品类这把火越容易被点燃。

事实证明如此。

2009年六个核桃正式导入品类战略，2010年度销量15个亿，2011年度30个亿，2012年度60个亿，2013年度过100个亿，到2016年度超过120个亿，从冀鲁豫到江浙皖、川渝鄂、北上广，以益脑营养饮料的品类价值成功征伐了全国市场。这是十年前，作为风味饮料的植物蛋白饮料无法想象的大市场。

在消费需求的洞察上构建品类价值，尽可能地抢先抓大需求、强需求、稳需求六个核桃对品类战略的需求法则进行了最佳实践，也由此获得了最佳市场收益。

三、构建品类价值认知，就是对消费需求的有效管理

价值之外，关于品类的定义概念中还有一个关键词，即认知。

在商业竞争社会，当消费者面临多得过剩的选择时，驱使其做出消费选择的就是脑子里的价值认知。

一瓶水在需求不同的人群里，也呈现出不同的价值认知。民工要的是便宜实在，中产要的是安全，霸道总裁要的是稀缺。这就是价值认知对消费行为的影响。

价值认知发生在大脑的思维活动里。我们说的心智定位就是要在目标消费者大脑里构建和占据一个满足其需求的产品或品牌的独特价值认知。一方面，需求产生了价值，另一方面，在消费者大脑中持续强化价值认知就是在不断地激发、巩固及强化需求，对需求起着巨大的反哺作用。

持续地提醒、强化消费者对产品的品类价值认知，就是在持续地刺激、强化消费者的产品需求，基于这种一个币的两面关系，构建品类价值认知、持续强化品类价值认知从本质上看，正对需求的一种有效管理。

需求的刺激和引导与认知的构建和强化同步，从而化为一种无意识的自觉行动。很多人吐槽脑白金的弱智广告，但一到过年过节想到要给长辈送心意，送礼就送脑白金，脑白金已深深地占据了年节长辈礼品的大脑档位。

因而，品类战略的实施内容，洞察需求、锁定价值只是万里长征的第一步，后面的万里之步就是通过持续不断的价值传播，为品类之火添柴加薪，巩固和保持目标消费者对品类价值的正确认知，保证品类价值认知不发生偏移、保证品类的价值认知免受不良影响、保证品类的价值认知能深深地扎根在消费者的大脑里，从而持久保证品类的被需要性。

六个核桃十年品类战略的历程，就是益脑营养饮料的品类价值认知构建及“经常用脑，要多喝六个核桃”的需求管理历程。在这个顶层设计的战略框架下，成功发动了一场又一场攻城掠地的销售战役，从冀鲁豫到江浙皖川渝鄂，从县乡镇到北上广，无往而不利。

四、六个核桃品类战略如何落地？

六个核桃能够把核桃乳做成全国畅销产品，靠的不是惊天地泣鬼神、一朝成名的花式营销手法，而是十年来围绕益脑营养饮料的品类价值扎扎实实地做好了消费者的价值认知及需求管理工作，在每个战略节点做对了战术动作的厚积薄发。

1.注入品类价值符号，帮助消费者建立正确而清晰的品类价值认知

人类通过眼、耳、鼻、舌、身、意等六感体验来建立认知，形成概念。因此，被定位于益脑营养饮料，六个核桃就要围绕这个价值去塑造产品的六感体验，让消费者六感接收到的产品讯息都指向益脑价值，从而帮助品类快速、有效地嵌入消费者大脑里，形成正确、清晰的价值认知。

为此，在品类化进程的各阶段，尚扬推动六个核桃持续为产品注入品类价值符号，持续完善品类价值的六感体验塑造。

导入核心沟通语“经常用脑，多喝六个核桃”

作为信息传导的重要工具，语言是品类价值输出的尖刀，必须要锐利，直击潜在的消费需求点。

尚扬设定的核心沟通语，通过“经常用脑”的典型场景画像，让目标群对号入座，感同身受，唤起他们对益脑的关注及需求，同时，将这个需求同六个核桃紧密关联起来，通过持续地反复传播，实现六个核桃与需求点的认知链接。

引发需求、界定价值、与解决之道划等号，这就是六个核桃通过语言符号，对消费者意念产生的重大影响。

导入符号性的代言人

在代言人的选择上，尚扬为六个核桃选定时任凤凰卫视主播的鲁豫为六个核桃新的代言人，用睿智、知性的形象替代靓丽的代言人路线，鲁豫独特的大头形象从视觉及意念上强化了消费者对产品的价值认知印象。

战略的核心是创造差异化价值，而战略的放大器是协调性，这个协调性指的不仅仅是价值链内部各环节活动的相互联系，也是实现价值的营销、生产、技术、客服等组织内部在一致目标下的高效、协同工作，对战略效果起着放大作用。

品类战略是万里长征，因此，很多时候，不是战略制定得不对，而是执行不当，这是六个核桃十年品类历程赫然证明的一个真理。所以，有了品类战略的构想还远远不够，还需要企业对战略的真正领悟和理解，从而展开持续、系统、聚焦的战略动作。