2016年，六个核桃市场销量突破120亿。

10年时间，从河北一家小企业实现百倍增长成为行业领头羊，不仅超越业内巨头椰树椰汁和露露杏仁露，更是打破“北方植物蛋白饮料过不了长江”的宿命，颠覆、改写了植物蛋白饮料的市场格局，把植物蛋白饮料带到了一个重量级的主流位置。

10年120亿！撬动这一奇迹的杠杆。六个核桃这十年的传奇发展史，也是其品类战略的十年实践史。

货架上，六个核桃和露露、椰树同属于罐装植物蛋白饮料，但在消费者的认知概念中，六个核桃和露露、椰树不一样，是有益大脑的营养饮料。

消费者一旦形成这样的价值划分，品类就建立起来了。驱动消费者做出选择和购买行为的，也正是这样的价值划分。

推动六个核桃在消费者心智中建立益脑营养饮料的价值类别，并成为益脑营养饮料的代表品牌，持续激发品类消费需求，维护品类健康发展，这正是十年来，六个核桃持续不缀的品类战略实践工作。

荒漠求生中，一瓶水的价值可比生命，而一颗钻石的价值则趋零。

十年前，植物蛋白饮料被普遍当作区域性的风味饮料，既然是风味饮料，可喝可不喝，需求感不突出，价值感低，与消费者处于一种弱关系状态，这也是两大植物蛋白饮料始终做不大、做不强的重要原因之一。

通过对核桃原料属性及社会特性两个维度的研究，一方面在这样的社会氛围下，脑力竞争的焦虑潜藏着人们希望增加脑营养、增强脑动力的巨大需求。

另一方面，富含磷脂、优质蛋白质的核桃已被现代科学实验证明有益大脑，在中国人的传统认知中，核桃也普遍被认为是有益大脑的坚果。

用美味、富含核桃营养的核桃乳来满足人们的益脑需求和愿望，塑造六个核桃有益大脑的营养饮料价值，开创益脑类功能营养饮料品类。

事实证明如此。

2009年六个核桃正式导入品类战略，2010年度销量15个亿，2011年度30个亿，2012年度60个亿，2013年度过100个亿，到2016年度超过120个亿，业绩不断飙升，并且快速占据全国市场。

价值之外，关于品类的定义概念中还有一个关键词，即认知。

六个核桃十年品类战略的历程，就是益脑营养饮料的品类价值认知构建及“经常用脑，要多喝六个核桃”的需求管理历程。在这个顶层设计的战略框架下，成功发动了一场又一场攻城掠地的销售战役，从冀鲁豫到江浙皖川渝鄂，从县乡镇到北上广，无往而不利。

六个核桃能够把核桃乳做成全国畅销产品，靠的不是惊天地泣鬼神、一朝成名的花式营销手法，而是十年来围绕益脑营养饮料的品类价值扎扎实实地做好了消费者的价值认知及需求管理工作，在每个战略节点做对了战术动作的厚积薄发。

1.注入品类价值符号，帮助消费者建立正确而清晰的品类价值认知

被定位于益脑营养饮料，六个核桃就要围绕这个价值去塑造产品的六感体验，让消费者六感接收到的产品讯息都指向益脑价值，从而帮助品类快速、有效地嵌入消费者大脑里，形成正确、清晰的价值认知。

为此，在品类化进程的各阶段，六个核桃持续为产品注入品类价值符号：

a.导入核心沟通语“经常用脑，多喝六个核桃”

引发需求、界定价值、与解决之道划等号，这就是六个核桃通过语言符号，对消费者意念产生的重大影响。

b.导入符号性的代言人

在代言人的选择上，六个核桃选定时任凤凰卫视主播的鲁豫为六个核桃新的代言人，用睿智、知性的形象替代靓丽的代言人路线，鲁豫独特的大头形象从视觉及意念上强化了消费者对产品的价值认知印象。

c.升级包装，导入视觉符号

蓝色作为理性、科技与智慧的象征色，六个核桃在包装视觉上对其进行了优化表现，同时，导入核桃流乳的视觉符号，让消费者产生真材实料的品质联想，为品类价值进行信任背书。

d.聚焦符号人群及符号场景的品类价值宣导

在高空电视广告的大众传播上，设定了典型人群及典型场景的消费引导策略，卡位重度用脑的符号性人群——学生进行产品消费示范，卡位“辛苦复习，紧张考试”的符号性用脑场景，进行品类价值宣导及消费引导。

e.打造符号性的宣导季及销售季，强化品类价值宣导

锚定全国千万高考学生市场展开宣导及销售攻势，通过符号性时机强化了品类价值宣导，更将植物蛋白饮料的淡季转化春节、中秋等大销售节点之外的销售小节点，保持了品类全年销售的节奏。

2.升级价值背书，防御潜在威胁，确保品类良性发育，健康发展

十年品类战略历程中，六个核桃不断升级品类的价值背书，一方面增强目标群的品类价值消费信心，夯实品类价值，另一方面防御树大招风效应，为品类健康良性的安全发展扫清隐患。

a.升级第三方权威机构的价值信任状

品类导入期：在衡水地区相关机构展开核桃有益大脑的科学实验并获得报告证书。

品类发展期：，就“核桃对脑发育及认知功能的改善作用及相关机制”展开研究，经过三年临床研究2015年获得最终报告，用科学实验证实了核桃的健脑功效

《信任状篇》的CF广告，在传播制高点央视《焦点访谈》的黄金广告位进行发布，宣告“研究表明，六个核桃有益大脑”。

b.用品质背书增强品类价值信任状

2016年初，75秒长版本广告《核桃变身之旅》，展示树上核桃如何通过六个核桃的“5.3.28”工艺变身为一罐罐六个核桃，以领先的工艺技术树立了六个核桃的专业地位。

同年，辗转新疆、云南、太行山三地，在六个核桃核桃原料基地拍摄六个核桃收获核桃的微记录片，让广大消费者看见六个核桃真材实料的品质。

c.公益营销构筑品类战略的第三极

2014年，提出了《六个核桃公益营销报告》，构筑品类战略的第三极，将社会公益活动纳入六个核桃品类战略范畴。2015年，“六个核桃.读书慧”公益活动全面启动，第一季为期三年至2018年，每年一千万、三年捐赠三千万用于为贫困地区学校购买图书。

3.开启六个核桃城市化战略，持续注入品类及品牌势能，保持品类及品牌活力

六个核桃走的是从农村到城市的发展路径，做透广大三、四线市场后，再往上进军一线市场。占据一线中心城市，才能成为真正的主流品类及一线领航品牌。

a.让每个智娱秀场都成为六个核桃的品类价值示范秀场

六个核桃连续三年冠名了江苏卫视《最强大脑》、央视一套《挑战不可能》、《机智过人》、央视综合频道《加油向未来》、东方卫视《今晚80后脱口秀》、《诗书中华》湖北卫视《天才想得到》、湖南卫视《学霸天团》等等强势智娱节目。

这种更加时尚、生动的软传播方式在持续巩固及深化消费者的品类价值认知，为六个核桃品牌注入了活力、时尚、时代元素，保持了品类及品牌的高势能状态。

b.升级品牌“顺”文化的价值传播

节庆礼品箱货是六个核桃的重要销售模式，益脑品类价值的注入，为礼品箱货赋予了根基性的价值内涵，避免潮流化、风尚化的危险。六个核桃导入“顺”文化的品牌情感价值，持续传播“六个核桃，六六大顺”，形成六个核桃独特的品类价值为根，文化价值为脉的双价值驱动链。

从局部微观看，所有的动作是并不惊人的碎片和散点，但从全局宏观看，它们却构成了决定六个核桃核桃成功的聚焦、持续的战略执行系统。

任何一个战略最终都要靠人来实施。六个核桃品类战略的成功，不仅仅是重新定义品类价值的成功，也是六个核桃对品类战略实施到位的成功。

它来自于两个方面，首先是企业决策者的战略素养，在没有现成市场、没有参照对标的情况下，决策者对战略具有敏锐的判断力、果断的决策力和无所畏惧的勇气。

另一方面，养元憨严文化培养出了执行力和行动力超强的营销铁军，确保了品类战略能贯彻到传播、销售中，确保每一个实施动作准确到位。

品类战略是万里长征，因此，很多时候，不是战略制定得不对，而是执行不当，这是六个核桃十年品类历程赫然证明的一个真理。所以，有了品类战略的构想还远远不够，还需要企业对战略的真正领悟和理解，从而展开持续、系统、聚焦的战略动作。